8 Tipps für erfolgreiches Employer Branding auf digitalen Werbeflächen

Expert:innen kennen den Teufelskreis im Personalmarketing: Sie schalten offene Stellen, der Rücklauf lässt zu wünschen übrig, also nehmen sie mehr Geld für weitere Stelleninserate in die Hand. Der Grund, warum sich zu wenige bewerben, liegt jedoch wo anders: Viele Arbeitgeber kommunizieren nicht ausreichend differenzierend und setzen auf die falschen Kanäle. Die Folge: Die gesuchte Zielgruppe kann nicht erkennen, was den Arbeitgeber kulturell ausmacht und assoziiert ihn primär über seine Produkte/Dienstleistungen. 

Sinnvoller ist es für Unternehmen daher früher und umfassender anzusetzen. Das soll heißen, sie tun gut darin, eine Arbeitgebermarke aufzubauen, was zwei Dinge erfordert: eine Strategie, etwas Geduld und die Bereitschaft, sich ehrlich mit sich selbst als Organisation und der eigenen Kultur auseinanderzusetzen. Laut Mile Lazarevic, Projektberater bei einer der führenden Employer Branding Strategieberatungen, der DEBA, geht man dabei am Besten in folgenden acht Schritten vor:  

Schritt 1: Definiere, wofür du stehst 

Überlege dir, wofür dein Unternehmen als Arbeitgeber steht. „Mit Homeoffice-Möglichkeiten oder flexiblen Arbeitszeiten differenziert man sich nicht. Man muss tiefer gehen und kulturelle Aspekte kommunizieren. Solche, die identitätsstiftend und wirklich differenzierend sind“, betont Lazarevic. 

Es lohnt sich, zuerst einen Blick nach innen zu werfen und sich folgende Fragen zu stellen: Wer kann bei uns erfolgreich werden? Welche Persönlichkeiten suchen wir? Welche Werte halten uns zusammen? „Kleine und mittelgroße Unternehmen sind hier im Vorteil. Bei ihnen ist es oft leichter herauszufinden, wofür sie stehen“, so Lazarevic. Auch das Miteinander ist innerhalb kleiner Strukturen oft stärker ausgeprägt. Wenn die spezifischen kulturellen Aspekte stehen, braucht es kein riesiges Marketing-Budget mehr. 

Schritt 2: Zeig Ecken und Kanten 

„Viele machen den Fehler, mit Argumenten nach außen zu gehen, die ihrer Meinung nach trendy sind. So wird die Kommunikation unpersönlich, austauschbar und nicht authentisch“, kennt Lazarevic ein weiteres Problem. „Tradition“ etwa differenziert nicht stark. „Daher plädiere ich für die „Effektivität der Ehrlichkeit“, wie wir es gerne nennen. Eine Arbeitgeber-Positionierung darf Ecken und Kanten haben. Sie soll authentisch sein. Wichtig ist, dass man Bewerbungen bekommt, die passen und nicht Bewerber:innen, die schon beim Gespräch erkennen, dass sie kulturell nicht zu der Organisation passen.

Schritt 3: Bring es auf den Punkt      

Starke Brands stehen für eine eigene Persönlichkeit, die Authentizität vermittelt. Auch als Arbeitgeber darfst du eine Markenpersönlichkeit herausarbeiten und mit Hilfe eines Claims auf den Punkt bringen. Kommuniziere verständlich und einprägsam. Egal ob im Internet, bei einem Inserat oder auf den LED-Walls und Screens digitaler Außenwerbung: Du hast nur wenige Augenblicke Zeit, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. 

Schritt 4: Definiere deine Zielgruppe 

Wer Techniker:innen sucht, sollte auf seinen Bildern bzw. Statements Techniker:innen zu Wort kommen lassen. Wer Lehrlinge sucht, sollte seine Lehrlinge vorstellen. Sie sprechen die gleiche Sprache und sind authentische Botschafter:innen deiner Arbeitgebermarke. Das kannst du nutzen! Der Installationsbetrieb Wiedenig etwa gilt hier als gutes Beispiel: Er wirbt auf digitalen Außenwerbeflächen mit unterschiedlichen Sujets, auf denen Lehrlinge, langjährige Mitarbeiter:innen oder auch Quereinsteiger dazu aufrufen, sich für unterschiedliche offene Positionen zu bewerben. 

Schritt 5: Finde den richtigen Kanal 

Ist die Zielgruppe klar, sind die Kanäle schnell gefunden. Wer jedoch als Arbeitgeber bisher noch kaum in Erscheinung getreten ist, muss erst mal Reichweite schaffen. „Digitale Außenwerbung hat diesbezüglich den Vorteil, dass sie einer Marke schnell zu großer Bekanntheit verhilft. monitorwerbung macht Unternehmen sichtbar, weil sie eine enorme Reichweite erzielt. Allein in Kärnten erreicht digitale Außenwerbung innerhalb von 14 Tagen 76 % aller 14 bis 75-Jährigen“, so monitorwerbung Kärnten Geschäftsführer Andreas Lanner. Speziell zur hohe Reichweite bei den Jungen trägt die Tatsache bei, dass monitorwerbung in über 30 Schulen und FH-Standorten in Kärnten vertreten ist.

Schritt 6: Nimm dir ein Beispiel an digitalen Marken 

Wer seine Marke als Arbeitgeber stärken will, kann von digitalen Marken lernen. Was sie unterscheidet? Sie machen die Marke erlebbar, sind stark nutzenorientiert und konzentrieren sich auf die Positionierung im Alltag der Kunden. Umgelegt auf das Thema Employer Branding bedeutet das: Zeige auf, dass du eine sinnstiftende Tätigkeit bietest. Gib den Menschen ein Gefühl für dich als künftigen Arbeitgeber und zeige anhand konkreter Beispiele, dass du ein „nice Place to work“ bist. „Was die Positionierung im Alltag betrifft, können die großformatigen LED-Walls und Screens von monitorwerbung ihre Stärken voll ausspielen. Denn unsere digitalen Werbeflächen erreichen die Menschen mitten im Alltag, etwa am Weg zur Arbeit oder direkt in der Schule“, so Lanner. 

Schritt 7: Denke ganzheitlich 

Erfolgreiches Employer Branding nutzt unterschiedliche interne und externe Kontaktpunkte. Das erhöht im Vergleich zu Kampagnen, die sich auf wenige Kanäle beschränken, die Durchschlagskraft enorm. Ein Stelleninserat allein, wird nicht viel bewirken. Schau dir vielmehr an, wo deine künftigen Mitarbeiterinnen unterwegs sind (etwa in Schulen, an den Bushaltestellen, am Weg zu einem Arbeitsplatz, den sie vielleicht gerade wechseln möchten…). 

Schritt 8: Jetzt dranbleiben! 

Employer Branding ist keine Eintagsfliege. Vertrauen baust du dir nur langfristig auf. Wer seine Arbeitgebermarke etablieren will, darf daher ganzheitlich und langfristig denken. Auch hier zeigt das Beispiel Wiedenig, wie man sich in den Köpfen künftiger Arbeitnehmer:innen dauerhaft positioniert. Denn der Betrieb präsentiert auf den LED-Walls und Screens von monitorwerbung nicht nur offene Stellen, sondern auch Imagewerbung oder aktuelle Aktionen. Über Postings kannst du ebenfalls regelmäßig Einblicke in den Arbeitsalltag der Mitarbeiter geben – so lernt man dich als Arbeitgeber kennen und schätzen.